Etykieta na wino jest we Francji czymś niezwykle ważnym. Francuzi piją codziennie.

Ja przybywałem z kraju, gdzie znane było „wino patykiem pisane”, czyli owocowo-siarkowe substytuty. Choć etykiety nie były najgorsze, nie trafiały jednak w charakter prawdziwego trunku. Moim pierwszym projektem we Francji była etykieta na wspomniany już apéritif Bartissol, który piłem służbowo, zaproszony do baru przez dyrektora.[6040] Poza szeroką ofertą alkoholi bar w sąsiedztwie naszej agencji był znanym miejscem, w którym przesiadywały piękne modelki z pobliskiego domu mody Givenchy.

Ponad pięćdziesiąt lat po moich francuskich doświadczeniach trafiłem na festyn win w Kazimierzu Dolnym. Winiarze z regionu przedstawiali produkty, które można było degustować na miejscu i zabrać ze sobą do domu. Zwróciłem uwagę na etykiety, zaprojektowane z wielkim smakiem i wyczuciem. Nie nawiązywały do tych francuskich, jednak swoim charakterem sugerowały wysoką jakość i promowały produkt.

Od wielu lat obserwuję też z zawodowym zainteresowaniem nowe gatunki win kalifornijskich, które wypracowały na rynku własny wizerunek. Dalece odbiegają od utartych kanonów. Niejednokrotnie są ciekawsze, atrakcyjne dzięki nietradycyjnym rozwiązaniom graficznym. Pojawiły się nasycone, wręcz jaskrawe kolory. Paleta barw poszerzyła się o fiolet, pomarańczowy i niebieski, a typografia zerwała z renesansową klasyką. Domyślam się, że te decyzje podyktowane są preferencjami konsumentów reprezentujących różne grupy wiekowe i środowiskowe. Wina z „awangardową” etykietą można znaleźć przeważnie w niższych przedziałach cenowych. Wina drogie, w większości, utrzymują klasyczny styl, podyktowany ekonomicznym statusem i wiekiem nabywcy.

Projektant – świadom, z jakiego miejsca wino pochodzi – weźmie pod uwagę także otoczenie i atmosferę, w jakiej będzie ono pite. Tu do głosu dochodzi styl produktu odpowiedni do okazji. Jeśli wyobrazimy sobie bogato zastawiony stół, z porcelaną, ze srebrem i z kryształami, kojarzyć się on będzie z tradycją, wysoką jakością i ceną. Butelka towarzysząca zwykłym spotkaniom, szczególnie w młodym towarzystwie, już niekoniecznie będzie podkreślać etykietą tę tradycję. Tu upatruję przyczyn zmian we współczesnym projektowaniu etykiet i ich większym zróżnicowaniu. To dotyczy także oceny estetycznych walorów projektu. Kiedy pracowałem w Lonsdale, obowiązywały dwa kryteria oceny: zgodność stylu z charakterystyką produktu i sukces rynkowy. „Awangardowe” rozwiązania traktowano jako niezgodne z kanonem, zbyt ryzykowne i nierokujące ekonomicznego sukcesu, a co za tym idzie – złe. Historia pokazuje, że ocena wartości projektu się zmienia. Jakimi kryteriami powinniśmy się kierować? Wyraźnie są one powiązanie z czasem i ze specyficzną sytuacją kulturową. Jestem jednak przekonany, że czynnikiem niezmiennym, mimo upływającego czasu, jest zgodność z funkcją, jaką projekt ma pełnić.

Wejście do każdego francuskiego baru jest jak wejście do galerii. Zresztą w Warszawie czy Katowicach wygląda to podobnie. Na półkach stoi kolekcja trunków, a co za tym idzie – projektów, wystarczy usiąść przy barze, zamówić kieliszek wina i zacząć się gapić. Etykiety w sekcji koniaków mają inny styl niż te na wina. 📷 📷 📷 W moich projektach widać to samo. Jak już wcześniej wspominałem, robiłem je na podstawie istniejących przykładów i po dokładnej analizie tego, co widziałem. Nie było żadnych podręczników czy spisanych reguł, jak powinna wyglądać etykieta. Oba alkohole wyrastały z tych samych korzeni. Styl określała długoletnia tradycja. Etykietę winiarską od koniakowej różniły detale.

Prawdę mówiąc, w tamtym czasie nie poszukiwałem rozwiązań niekonwencjonalnych, bo za mało wiedziałem o przedmiocie. Zdawałem sobie także sprawę, że stosunkowo konserwatywny rynek napojów alkoholowych nie zaakceptuje czegoś wykraczającego poza kanon. W etykietach koniakowych często mocniej akcentowano typografię, a kształty butelek były bardziej zróżnicowane. Ilustracją imitowałem stary drzeworyt, dodawałem herb, autorskie liternictwo – choć oparte na istniejących wzorach. Nadal mam w kolekcji etykietę zawierającą tekst wypisany ręcznie, wielkości chyba dziewięciu punktów – nikt inny w studio nie potrafił tego zrobić.

We Francji gin nie jest tak popularny jak wino, ale skoro go wytwarzają, to także muszą pić. Jedyna etykieta na gin, jaką projektowałem, przeznaczona była dla Marie Brizard – twórczyni receptury i producentki, której portrecik umieszczano na etykiecie. Firma oferowała nie tylko gin, ale także likiery, wódki smakowe. Starałem się wpasować w atmosferę produktu i firmy. Dzisiaj można powiedzieć, że nawiązuje trochę do stylu amerykańskiego – rustykalne kształty liter przyciągały wzrok. Użyłem wspomnianych już folii. Powstawanie tej ilustracji było więc podyktowane materiałem i technologią. 📷 Teraz zrobiłbym trójkąt na komputerze, zastosował 50% opacity i nakładałbym jeden na drugi, tworząc taki wzór. Czasami narzędzie, którego używamy, podpowiada nam rozwiązania.

Projektowaliśmy też etykiety na drogie kosmetyki. Na przykład perfumy Lentheric 12. Jak już mówiłem, butelkę stworzył Francis Bonnefoy, ja odpowiadałem za opakowanie i logo. 📷 📷 📷 Inspirowałem się krojem Optima. Trochę wtedy myślałem o pracowni liternictwa Tadeusza Tuszewskiego i naszej „wolnej partyzantce” dla ukrycia niechcianych świateł – widać to w przeciągnięciu w lewo środkowej kreski „E”. Logotyp w tym wydaniu został przyjęty i czas jakiś funkcjonował na rynku. Dziś znajduje się w kolekcjach starych opakowań kosmetycznych.

Fascynacja Optimą widoczna jest także w projekcie sygnetu dla Laboratoire Lutsia. 📷 Te ekskluzywne produkty sprzedawano głównie w aptekach. Największym opakowaniem, jakie zrobiłem, było pudło na fotele do samodzielnego montażu, projektowane w naszej firmie. Opakowanie 📷 musiało pomieścić części i miało stanowić element ekspozycji w salonie wystawowym. Na jednej stronie były więc rzuty fotela z przodu, z tyłu i z boku, a na drugiej umieściłem powtarzalny wzór – znak rozpoznawczy tego produktu.